【小哈划重点：微信软件架构和服务生态已然层层嵌套堆垒，非IT用户扫码-关注服务号-找购票菜单-再选人数张数时段......很细致很完美但也很麻烦的。户外大太阳照射着，手机屏幕本身就看不太清。支付宝或同。】
昨天周日我与朋友即兴去爬山。先是到植物园，人满为患，看来大家都在搞“不发朋友圈+出行”的低调共识，从十天前的亮马河畔露餐迁徙到没有疫情的京郊大山里露营来了。本来疫情期间号召居家，跑出来有点不好意思，但人多停车排大队，果断换到更低调的西山公园去。
西山是一个地理概念，曾是一个郊野爬山休闲公园，现在它升级名为“西山国家森林公园”了——公园大门口漂亮复古的牌楼上也刷新为这个名字。
西山公园果然人少，票价和植物园一样都是10元。
用美团APP扫码下单-支付-页面出来四位数字码-数字码对着闸机一扫，进去了。下面分析复盘一下美团门票当前流程的逻辑。
1，票务对美团来说并不陌生，从收购猫眼电影开始，就打通了线上预订线下取票的O2O场景。取票的时候，也是在取票机上输入4或5位的数字即可。同行也都这么干，消费者也轻车熟路了，美团把这一模式放大到更多门票场景，比如公园门票。
2，看似一个小小的手机购票，跑通并成功应用，并不容易。首先，我是喜欢现场+手机下单模式，而不是远程提前+手机下单+取票模式。
- 美团通过数据和运营观察，发现并验证了现场+手机扫码，是某一类消费者最舒服的模式。比如你到服装店里去，试穿了衣服并问你家网购有没有活动，有的话，立马从现实切换到虚拟，手机下单或店内大屏下单（如麦当劳）。这么做有两个消费逻辑，一方面消费者对整个消费过程都有主动把控权，第二方面，要么省钱要么省力。谁没事老喜欢对手机点来点去，怪累的，又不是第一天玩手机。而现场取纸票更是不可能忍。
- 远程提前下单，首先意味着在购买这个大节点上，前置了一个预订预约这个小节点，反而可能增加了消费体验的不确定性；第二，现场取票需要待机保留或截图保留取票码或验票码，一路上交通，你让用户惦记着这事，久而久之那就是有点儿给用户愉快旅行添堵；第三，出行计划可变性很强，弄个预订预约，万一中途不去，还要搞一堆退票流程，麻烦。所以，“现场购票”是大家最喜欢的简洁方式。
3，但出门不带现金的事实现实，让古典的现场购票有点难以实现（构成少部分消费歧视，政策出手打击另说）。也就是说，在我体验的整个购票流程中，美团至少还搞定了几件事。
- 第一，靠天吃饭。窗口现金售票取消这方面天助了美团，疫情期间窗口一般不售票。多说一句，此前美团因为搞支付垄断等情况，天怒，罚款美团30多亿。而现在疫情期间禁止堂食，只能打包自提或外卖，天又赐美团挣回去的机遇。
- 第二，唯我独尊。绝迹微信或支付宝等代售代购权利/许可。多数消费者看到窗口关闭，既不能购票又不能购票后微信支付，就移目光到售票处不远的立式展板上，见展板二维码便用微信扫，不成功，方才听到地上有大喇叭在重复喊叫“请用美团APP扫码购票”。
- 第三，地推到位。大喇叭是“权力的隐喻”，大喇叭不断宣贯指示消费者应该如何行动（不听指挥你可以原路返回啊——大老远跑过来而不能小忍者那一定不能算是生活在境内的中国人），不让那个展板变成孤单的存在，这就涉及一个地推难点，搞定工作人员拿下群众喜闻乐见的大喇叭广播。美团果然是搞定了的。这时候，一位美女工作人员的一句提醒话术非常重要非常及时——要输入自己的身份证和手机号哈——有点不愿意听。但第二个流程界面下面，美团系统已经自动帮我补填了信息（美团APP本无文化娱乐等粘性的内容，所以多数人都是过客型用户，从来不好好弄头像昵称等个人信息，这里美团是用银行那种大数据补全模式的，当然美团技术比银行好，不会花钱外包涉及个人隐私这个活），好吧，再点，到第三个流程付款页面。这又是一个关键时刻。
- 第四，让利用户。烧钱给优惠补贴对多数用户永远是有效的简单粗暴。美团捆绑了三类支付方式，第一是美团自己的支付，打折优惠下来，票价不到1元，力度很猛。但依然没有打动我去再操作一堆熟悉一个什么美团支付。第二是微信支付，虽然只优惠1分钱但我最终选择。因为习惯，或因为日常消费账单的自动归一等每个人心理需求不同。第三类是银行类支付，能不用他们就不用，即使倒贴。在这个部分，美团是把购票当作美团支付的一个场景，但依然在推广阶段。可见，攻占支付这种安全性要求极高的用户认知，是多么艰难，对美团这种执行力一流的企业也是如此。如果用户因为美团自家的支付，而整体放弃了这一次购票，那这个业绩分流，美团是谨慎的不可强制的——用户虽然依然没有使用美团支付，但这次消费是在美团上完成的，带动了美团的日活和GMV大池子，也是好的。
- 第五，微信缺位。微信在这类业务中自动缺位只保留了支付工具通道，我想有两个原因。第一是大平台在反垄断下的自我适配和规模收减（况且腾讯本身就是美团的大股东，自家就不卷在一个业务了），第二是微信在商业消费场景入口上，原计划是在推服务号或小程序的，但是，页面操作流程太多，微信软件架构和服务生态已然层层嵌套堆垒，非IT用户扫码-关注服务号-找购票菜单-再选人数张数时段......很细致很完美但也很麻烦的。户外大太阳照射着，手机屏幕本身就看不太清。支付宝或同。
- 第六，夺回体验。微信本身的产品体验是全网第一是毋庸置疑的，但具体在这个业务上，它无法下场垂直改造优化千百个行业中千万个业务流。总结一下在西山公园的这次购票流程：1，扫码下单（点亮美团和微信两个APP费时差不多）；2，服务及价格标示呈现（任何APP需要这个确定性的界面。美团多了个人信息填写，大概率会跑单，但现场地推人员，或许她打扮的像工作人员吧——会马上义务帮助，干预拦截）；3，价格优惠及支付选择。大概都是这三步。如果是公园的微信服务号干这事情，肯定败下阵来。但如果是微信支付本身呢，是否可以做到更简洁？比如展板上的二维码不是美团的而是公园门票收款的二维码，一扫，直接到支付界面完成支付，岂不更快？！
- 第七，数字化转型升级。收款码直接摆出来对大流量的公园门票等场景来说，那是过去式了，因为那涉及订单核算、财务制度等内部系统的问题，也涉及外部系统的最后一步：检票验票。用户是支付了，但这不是餐馆，出示一下或有语音收款播报就完了，既然检票的闸机摆在那里，虽然疫情没有人工检票，也不能废了系统啊，手机界面上的4位数字，对着机器上的“磁块”一照，跟北京地铁一样，你就进去了！美团的整个前端三步购票法，其实没有什么独特，甚至可以说是在微信支付或支付宝支付上（支付即购买）套了一层壳，同时演变成了购买即支付的逻辑。但是它坚守了产品体验，增加的要素也紧凑集中。这里面的优势或竞争差异是在系统后端的打通，即简化优化了第二大块检票。我们设想一下这个BD任务是怎么开展的。一个方案是美团商务人员找到公园负责人，提出打通系统后台的方案，并拿出整个购票方案多个好处，负责人表示听不明白需要再议，就拖下来了。另一个方案是美团用商务人员找到公园检票闸机的经销商或研发生产商，拿出技术方案+好处，直接数据接口等对接，然后闸机商乘下次维护迭代时换新，事情就更快执行解决了，这家公园的项目就这么正式落地跑起来了。
4，一次即兴的出行，遭遇一次即兴的购票，就这么成为美团外卖以外的又一个用户。当然，我下次购门票则是在下次去公园的时候，这个周期对互联网平台美团也是一样，长久而不可等待。怎么办激活用户使用/复购频次？美团还需要做的更多更好。比如把导游的一遍一遍需要重复的口播升级到APP上，个性化而非统一学习名胜古迹的文化介绍（在场阅读播报也可以）就可以更深入游园了，融知识性和趣味性一体，打消只有身体爬山运动而没有武装头脑的枯燥；比如出发前，我不确定疫情期间公园是否营业，具体营业的时间（包括常规营业时间和特殊事情营业时间），这些“商家商户”信息，美团相关主页上其实有，但是藏的太深或没太推广，目前我了解这类信息，还是通过百度搜索，或高德导航上附录的相关信息。这些全集的或随机的信息采集，如果无法激励用户高品质高效率的UGC，就需要祭出灵活用工市场的海量地推人员了。
而再往前的三月下旬笔者去玉渊潭公园，也许是因为纯市内+那时候的疫情情况，购票经历又有不同。网上预约购票的，大喇叭+工作人员反复喊：线上预订的游客请提前拿出身份证，请提前准备好您的身份证，排队取票，在这条线内排队......我默默放下手机不用排队走到窗口，一张票啪扔出来了，立扫10元，不记名购票，身份证不用就搞定了。我想那天，一定是前置的购票预约系统+现实的各种不确定性，惹怒了公园。
