【小哈划重点：“这个世界上只有两种产品，一种叫普通产品，一种叫爆品，它们之间的区别是什么呢？普通产品是生产技术人员根据自己的经验和想象做的，爆品是根据用户痛点和用户需求而长出来的产品。”】
有多少成功创业的人，他们的出发点，是一个个当时看起来不靠谱的点子。
靠不靠谱，不做怎么知道呢。
“在书店里开餐厅”，这个创业点子靠谱吗？感觉还行。
但是餐厅里，一只平时售价为699元的波士顿龙虾只卖99元，一大份水煮鱼只卖9.9元.....这就有点“胡闹”了。
两个投资人当场决定撤资。
没想到，他却给做起来了。4年时间，他开店30家，年营收超3亿！
一介书生，第一次创业，就在到处是坑的餐饮业杀出了一条血路，他就是“书香门第”的创始人田久龄。
1
好好的主持不当，入坑创业，还非要做赔本买卖
创业途中，大家都是吃一堑长一智，田久龄也不例外。
他曾在电视台当了22年的主持人，工作之余就爱读书，至今仍自诩为“书生”。他的创业初衷也很有书生气——他想让更多人喜欢上读书。
最开始，他做的就是普通的书店，但不断亏损。后来他想明白了，移动互联网时代的商业模式，有三个基石指标：流量、刚需、高频。
想明白这点，他给文化披上了餐饮的外衣，“书香门第”应运而生。
2015年，他在哈尔滨已经有了四家店，营业额在千万左右，而仅仅一年后，就提高到了1亿！
怎么做到的？爆品！
2015年，田久龄报名了爆品总裁营的课程，令他感触最深的就四个字：用户思维。上完课后他感慨，原以为做得还不错，其实我根本没明白用户在餐厅里的痛点是什么。
经过对用户的调研和交流，“很多用户吃不起高档海鲜”，被他视为亟待解决的痛点。
所以他一出手，就来个了波士顿大龙虾。外面餐厅卖699，他只卖99！
特价大龙虾卖一只赔一只，有两个投资人立马撤资不干了，田久龄迎难顶上。
他有他的想法，“这个世界上只有两种产品，一种叫普通产品，一种叫爆品，它们之间的区别是什么呢？普通产品是生产技术人员根据自己的经验和想象做的，爆品是根据用户痛点和用户需求而长出来的产品。”
价格是一方面，产品好是王道。他选波士顿大龙虾的标准是1斤半，而为了把这道菜做好，他前后换了六拨厨师。
田久龄说，“越是流量产品，越是要赔钱的，越要做出高逼格，要让顾客觉得并不是因为做的不好而便宜，而是做的特别好吃，特别漂亮还特别便宜，这个便宜才有价值。”
最后，99元的波士顿大龙虾，让“书香门第”一炮而红，横扫哈尔滨所有餐饮对手。
而且，卖得多赔得多的大龙虾，并没让他赔钱。
田久龄把特价龙虾当做是获客成本。因为大龙虾，他打出了口碑，引入了流量，而店里还有其他菜品、饮品能带来利润。另外，想消费这道菜，用户得成为持卡会员，最低门槛是三千一张。
后来，一份一斤半，只要9块9的“水煮鱼”；9.9元的哈根达斯冰淇淋；19.9元一大碗的鲍鱼鱼翅汤牛腩面；以及今年的99元吃遍五十余种空运海鲜，接踵而至。
到今天，很多地方有“书香门第”，别的饭店就活不下去。哈尔滨的冰雪大世界门口有一家“书香门第”，客流量就常年秒杀旁边的必胜客、东方饺子王。
菜品爆只是一方面，其实整个“书香门第”，都是被田久龄当做爆品来打造和经营。
2
开30家店年入3亿，怎么办到的？
田久龄的目标用户很明确，就是新中产。
为什么一上来就从高端食材入手？目的就是掠夺最优秀的用户资源。
用户是抢来的。没有你，用户照样消费，活得很好。所以，如何抢用户，留住用户，乃至把他们变成粉丝，去主动为你传播，这些是田久龄要思考的。
想做到以上种种，就得从商业模式上去思考。商业模式，包括了推广模式、体验模式、产品模式、盈利模式和企业内部的组织关系。田久龄主要在三个方面下了苦功。
1. 推广模式
推广模式是以用户为核心指标设立的一套体系。
首先是搞清核心用户画像。田久龄把这过程比喻成打靶，“我们去打靶，你瞄的是靶心，不是整个靶面。整个靶面是你的目标群体，那个靶心就是你的核心用户画像。”
其次利用好爆品。因为爆品即内容，它本身能够自传播，是很好的获客方式。
“书香门第”在采购龙虾的时候，龙虾有多鲜活，如何运送的，厨师如何制作的，到最后的上桌，田久龄把这整个过程详细记录，因为它比广告的推广效力都要有效得多。
以内容带来获客，这样的获客能让你得到大量准确的用户。
接着，便是构筑流量池。到店用餐的顾客，只能算外部流量，但在“书香门第”复购三次以上，还持有会员卡的，田久龄把他们称为内部流量，方法就在于“爆品+社群”。
当用户进入流量池，变为内部流量，他才算成为了你真正的用户，这时他与企业便有了信任连接，企业的产品才可能出现跨领域、无边界的销售。
归根结底，围绕用户的推广模式才叫真推广，这样才有真正的用户获取、用户留存、用户价值。
2. 体验模式
做爆品，最后都是为了用户的体验。体验不是触觉味觉嗅觉，它的核心是用户的认知和评价。
在田久龄看来，价格是体验模式中最重要的一点。在还未体验产品时，用户最先感受到的不是内容，而是价格。所以他认为，价格是用来连接用户和产品的一座桥梁。
田久龄很认同查理·芒格的一个观点，“投资就是买标错了价格的好产品/公司”。所以，“书香门第”会主动标错价，尤其是爆品的定价，让用户觉得有投资价值，这是为了更好地抢夺流量。
体验模式中，仪式感也很重要。仪式感的打造，有三个关键时刻：购买前、购买中、购买后。比如在“书香门第”，购买前，客户订餐了，不等客户到店，要提前电话问清楚所有细节，而且必须有一些迎宾；购买后，一定要送别，而且是店长亲自送。
“仪式感很重要。在香港、纽约上市，还得敲锣敲钟呢，它们都那么low，你怕什么？”
最后是跑分。“在餐饮行业，还有一些快销品，跑分特别重要，你要告诉用户，你的产品价值。”田久龄表示。“书香门第”今年推出的99元吃遍海鲜，有的用户可能还会觉得不值，但当他得知，比如一只鲍鱼价格38，一只龙虾价格99，就能切实体会到产品价值，并主动去传播。
3. 产品模式
“书香门第”的产品模式，最明显的就是高颜值。
但是，不是好看、有设计感的就叫高颜值。能引发转化、分享的，才叫高颜值。高颜值的目的是用户的高传播率，所以还是得先清楚用户画像。
“书香门第”开了30家店，每家都不一样。田久龄根据房屋的情况，包括地理位置、原有的装修，以及对用户的数据调查，结合当地饮食特色，进行餐厅设计，为的是打造纯净式的场景体验。
菜品上，甚至对摆盘、盘子的颜色都有要求。后台的行政总厨也都经过专门培训，要求能统筹好每张台面的碟盘摆设。每张台白色碟子不能超过整体盘子的一半，盘上还要搭配碗碟，做到盘上有盘，营造立体空间美感。
感受完高颜值之后，是高性能。
有次一位顾客到餐厅吃饭，他往火锅里放虾，放一次虾蹦出来一次，一连蹦了三次。田久龄立马过去问他，没烫着吧？那位顾客说没关系，从没见过这么鲜活的虾，马上转发了朋友圈。
海鲜的最高性能，就是活。田久龄要求，“书香门第”的所有店主，每周五周六周日早上，必须第一个去海鲜市场买产品。当然，这背后，和店主的个人人品，以及“书香门第”的供应链管理能力也大有关系。
“书香门第”的产品模式的最后一点，是高性价比。“高性价比，不是简单的性能和价值比，它的本质是跟别人比。”
在和别人比的过程中，用户最能get到你的点，比你自己在那说得天花乱坠有效得多。这也是为什么，现在的手机发布会，几乎都得和友商比一比。帮助用户理解你的高性价比，这就便于用户传播了。
3
有一点变态
在田久龄身上，有一点很好，也很变态，那就是执着。
推出99元波士顿大龙虾时，两位投资者撤资，令他顿时陷入困境，觉都睡不好，但他说干就干，不容商量。
在做社群裂变时，他甚至给了用户合伙人的身份，享受合伙人待遇，并参与到企业内部的信息反馈和管理中来。
在他看来，传统商业模式的核心是利差模式，低买高卖。到了移动互联网时代，商业模式发生了变革，分享力大于购买力，所以要“影响有影响力的人”。因此在做社群裂变时，田久龄首先做的，就是筛选出最具分享力的人，把他们找到，然后一起做培训，让他们在客户社群中扮演重要角色。
他还执着于创新。在他眼里，只有创新，才是企业家。
“书香门第”的每个店，都有三五个微信群，用户在群里的参与度非常高，餐厅里有什么小问题，都会随时在群里提出来，比如小孩会不会在餐厅里打闹，哪块卫生环境没搞好，哪个食材不新鲜。而“书香门第”这边，则会根据他们的每一个反馈，都进行调整。
田久龄甚至提出，只要是会员，用餐时不满意就可以免单。这种规定，有点不可思议，其实是基于他与用户的信任之上。
他还执着于给自己“看病”。
上月末，他第16次出现在了爆品总裁营的课堂上。16次中，有14次是以学员的身份，拉着他的一众高管听课，有2次是作为大师兄上台分享心得。金错刀在北京办了52期爆品总裁营，学员总人数超过6000名，从没人像他那样执着，复训了14次。他说，“复训，是因为我要根据自己的‘病情’，逐渐给自己对症下药。复训很重要，我当时就‘重病’。”
复训了14次，他比谁都明白，做爆品需要极端的意志力以及执行力，因为知道不等于做到。
所以他变态般的执着，恰到好处。
（原文标题：《不卖书的书店，年入3亿！22年老主持首次创业，手段有点变态》。在不影响内容整体和观点的前提下，部分文章插图哈希力量未收录）
