【小哈划重点：没人会问，一个工厂可以“去机床”“去机器人”“去工人”吗？但却会尝试用十个腰部网红替代一个头部主播。 有趣的是，平台、MCN觉得头部主播不创造价值，可以被替代，而在整个社会层面，社会舆论也觉得电商、直播不创造价值，可以被替代。】
12月5日，东方甄选发布了一则有关“吉林行”的预热视频，在视频留言中，东方甄选的编辑留言并置顶称，董宇辉的小作文，多数由文案团队创作。编辑留言：“每一次小作文制作，都是主播在镜头前，背后是文案创作团队、拍摄团队、剪辑团队的小伙伴们，大家协作，才有了一篇篇专场小作文。”随后，编辑还与董宇辉有来有往地怼了起来。董宇辉说，小编“胡回复”，小编则说自己不是“胡回复”。
文案谁写的，并不重要。文案由团队创作，也是业内的基本操作。但一个小编辑，公开地这么叫板主播，说很多文案不是董宇辉写的，相当于是把董宇辉戳破了给人看。任何一个基层员工，都不敢这么和公司顶梁柱公开杠。所以，解释只有一个，这背后是公司在敲打董宇辉，告诉他，现在的局面并不是你一个人创造的，而是团队努力。
共患难易，共富贵难，成功了心态都会变，会在利益分配上发生争议，这不奇怪。商业纠纷往往因为利益分配，本质是各方讨价还价，而议价的基础，是对对方的估价。遗憾的是，往往都因为错估对方的价值，最终决裂，造成双输悲剧。
一方面，主播可能高估自己。直播带货现在已经高度专业化了，流量采买、选品都很重要，主播往往会低估这些环节的价值。而且，一个人的名气与带来利润的能力，是和平台合作的结果。如果真的决裂，主播的这种能力会打很大折扣。假设董宇辉离开东方甄选，且不说一定会有的竞业禁止之类的约定，他的所谓“丈母娘”（董宇辉的粉丝）只是声量大，人数未必多，起码比东方甄选的粉丝少很多。李子柒就是没认识到这一点，最后导致双输。
但在我看来，平台和MCN公司更可能低估头部主播的价值。
商业与交易是利润创造中最重要的一环，明星主播们创造价值的能力是非常强的，足以影响到公司。受此次小作文事件影响，12月13日，东方甄选盘中跌超12.32%，股价跌至27.4港元，较12月8日的市值蒸发超60亿港元。截至13日15时30分，东方甄选掉粉十万。
老板会向数据低头，所以俞敏洪会亲自向董宇辉道歉。但是，人总是想按自己的观念行事，哪怕代价惨重。更何况，当很多人都持有同样观念时，又多了从众效应的加持。
现在很多平台、MCN公司都在去头部主播化，开始重视扶持中腰部主播，培育新人主播。
淘宝2022年先后推出了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等4项主播政策，目标是支持2000个账号成交额翻倍、培育100个粉丝超百万的内容账号等。抖音通过单列全屏推送机制、智能分发权重机制、叠加推荐机制来实现去中心化。快手则基于“人”的非中心化的推荐机制，采用“去中心化”的流量体系，引入曝光上限和基尼系数来调控社区生态，对头部流量进行限流。
MCN公司也在做同样的事。董宇辉也正在淡出东方甄选的直播间，将黄金时段让给顿顿、彤彤等主播。
公司都想去头部主播，是因为觉得可替代。这种商业思维的深层次观念基础是觉得主播不创造价值。受传统经济思维的影响，人们对价值创造的看法更偏向于实际的、实体的，认为非实物环节是容易被替代的。
所以，没人会问，一个工厂可以“去机床”“去机器人”“去工人”吗？但却会尝试用十个腰部网红替代一个头部主播。
有趣的是，平台、MCN觉得头部主播不创造价值，可以被替代，而在整个社会层面，社会舆论也觉得电商、直播不创造价值，可以被替代。平台、MCN想“去头部主播”，社会舆论想“去电商”“去平台”。以前中国流传所谓“淘宝不死，中国不富”，现在的平台、直播公司想着的也是“头部主播不死，公司不富”。
但实际上，董宇辉、李佳琦们真的很容易被替代吗？其实，互联网平台、MCN公司都面临这样一个反问：如果作为互联网电商发展中最耀眼的头部主播都容易被复制，可以被替代，进而被轻视，那么，整个互联网商业不也同样很容易被复制，可以被轻视吗？
直播是高度依靠主播的。然而，中国社会观念对市场无形的东西重视不够，觉得很虚。
电商的根本不是技术，不是商业模式，而是多年逐渐积累起来的消费习惯、消费心智、消费行为、消费意愿等这些无形的东西。同样的，主播的核心竞争力也是无形的，主播积聚人气、情绪并促成消费意愿的形成。这些东西，才是市场最宝贵的、最难以形成的东西。
（作者系上海金融与法律研究院研究员）
