【小哈划重点：在线1对1是刚需无疑，目前的问题在于“三高”：“在线1对1的流量获取形式过于单一，成本必然越来越高；电销模式难以和用户建立亲密关系，转化率低，获客成本自然增高；在线1对1产品单一，用户选择门槛高”。】
风波中的VIPKID
今年初，VIPKID创始人米雯娟参加了公司新员工的入职培训，她问台下员工为什么选择VIPKID，99%的人回答：“在线教育是风口，VIPKID是龙头”。
“但这个风口变得也太快了，半年都不到。”一位员工抱怨说。
半年肯定是不止的，这家成立仅仅6年的企业，前后拿了10轮融资，一直处于风口浪尖上。只不过，高速增长的故事暂时无法维续，融资遇阻和裁员传闻在最近一年一直没有停止过。
一位在这次风波中被裁员的VIPKID员工王景对AI财经社说，他的直属领导找他秘密约谈了几分钟，告诉他公司现在遇到了困难，经营效益不好，需要优化调整，让他交接工作。王景之前就从媒体报道上看到公司在裁员的传闻，但没想到这么快就轮到了他头上。
在此之前，界面报道称，VIPKID裁员比例达到了15%-20%，目前涉及岗位包括销售、班主任、教学、教研等，裁员层级已涉及公司部分中层。但这个消息很快遭到了VIPKID的否认，甚至在裁员报道后，VIPKID宣布成立武汉分公司，3年内招聘2000人。
但AI财经社从不同的信源确认，VIPKID总部的裁员或者人员优化一直在低调进行中，也有内部员工抱怨其为变相裁员，从第三季度开始，公司会从员工底薪里抽出20%-40%的平均工资作为绩效考核。王景最终拿着N+1的补偿选择了离开。
“可以不叫裁员，但减少一些人是必然的。”一位不愿具名的1对1在线教育机构高管分析。而据AI财经社获悉，从销售和市场开始的裁员行动，将有可能蔓延到公司的研发部门。
“降成本、裁员都是对的，但是你传出去让家长知道，很容易引发挤兑退费，这就是用药过猛。”另一位还在职的员工钟薇对AI财经社表达了这样的担忧，“你是乘着东风上来的，本来就很脆弱，市场给你犯错的机会非常少，有一点风吹草动家长都很担心。”
这也是VIPKID对裁员说法非常敏感的原因所在。
但降成本已经是VIPKID上下的共识。上述员工观察到的情况是，现在新员工转正都需要所在部门一把手审批，而在之前只需要HR审批。
苦日子到来的迹象总是最先从微小的福利消失开始的。最早VIPKID每天有下午茶，提供水果和零食，但后来改为了一三五发水果，二四六发零食，到了今年9月份，这项办公室福利彻底没了。
“福利减了，领导脾气却变大了，加班变长。”钟薇说，VIPKID内部已经实行了“10105”，即早上10点上班，晚上10点下班，周六则开始轮流加班。
管理层也已经做出了调整。VIPKID旗下班课品牌“蜂校”的负责人黄洁莉在近期离职，她的上一份工作是滴滴顺风车总经理，这项业务目前直接划到VIPKID联合创始人张月佳管理。
负责研发的项碧波也已经离职，前百度副总裁郑子斌在今年7月份接任CTO。
一些投资人在这件事上也有感悟，且态度明确。负责跟踪管理这家明星企业的投资人，大多是所在投资机构的合伙人。一位VIPKID投资人私下说，即使没有外部资本市场的变化，VIPKID也应该在“如何继续增长、盈利模式”等问题上进行调整。他还特意强调，盈利是每一家企业必须要做到的目标，创业公司最终还是要自己养活自己，这是一个千古不变的规律。
至于危机背后的原因，另一位VIPKID的机构投资人对AI财经社透露，VIPKID的增长开始接近市场天花板，现金流增速降下来之后，导致自我造血能力进一步变差。今年又正好赶上资本寒冬，所以有很多血供不上。彭博社此前根据一份VIPKID展示给投资人的资料报道称，VIPKID在2017年现金销售额35.4亿元，亏损11.62亿元，2018年预计亏损约为18亿元。
麻烦事接踵而至，VIPKID年初启动的融资迟迟未能落定。据《晚点LastPost》报道，今年8月，VIPKID的战略、财务、法务负责人组建的三人融资小组，曾以“数据有假”为由要求米雯娟满足他们的私下财务需求，被拒绝后三人给几位公司潜在投资者发了一封告发的邮件。消息传出，一位创业公司的创始人认为，融资三人组PK创始人，真是不可思议。
尽管在华兴资本进行了一番详细尽调之后，腾讯最终还是选择了投资，但令人感到疑惑的是，当事双方至今没有进一步声明。AI财经社接触的几位投资人和行业人士都对这个事情感到不解，“怎么会三个人联手做这么愚蠢的事情？”如果属实，融资小组的做法明显在触犯法律，但米雯娟却未诉诸法律，同样令人费解。
蓝象资本创始合伙人宁柏宇对AI财经社分析，有一种可能是涉及财务核算细节的问题，这里没有绝对的对和错，比如算当期收入还是算往期收入，算当期成本还是纯投资，“用不同的财务方式来表达公司的业务，结果会完全不一样”。
这种数据统计和财务计算维度的差异，最终可能使得大家对业务数据最终结果的理解不同。在他看来，公司的业务数据系统有时不见得完全准确，有时也不能及时汇总，所以这两个维度都可能跟公司的实际情况有点差别。
而上述创业公司创始人则认为：“不管VIPKID有没有问题，它已经大到不能倒，否则投资人会血本无归。”
商业模式的弱点
在VIPKID的官网上，一句话总结了它的主业务模式——纯北美外教，1对1教学。“1对1商业模式有一个固有的弱点，经济模型并不太好，毛利相对较低。”蓝象资本创始合伙人宁柏宇对AI财经社说。
宁柏宇认为，当同一个竞争市场里的玩家比较少时，他们大概率都是可以赚到钱的；但当共同竞争的玩家越来越多，想要在狭窄的市场中脱颖而出，有时就不得不依靠提高营销成本来争夺有限的潜在用户。线上、线下广告投放，试听，为学生做测评等，都会挤压原本就比较微薄的利润，“在激烈的竞争中，1对1的商业模式想要真正赚到钱暂时还比较困难。”
VIPKID成立6年以来不但一直未能实现盈利，而且亏损情况一直严峻。
而刚刚结束的暑期流量大战，也给从事1对1的在线教育机构带来了不太好的消息。以作业帮、学而思和猿辅导为首的在线教育公司，在暑期发起了一场班课流量争夺战。此前被行业认为最不缺流量的作业帮，也同时在多平台投放广告。作业帮创始人侯建彬透露，作业帮在暑期流量大战中，一共实现200万的招生人次。
代价也非常惨烈。据36氪此前报道，学而思、猿辅导在腾讯和头条系分别消耗了数亿元广告投放，在线教育“三大金主”每天的广告投放平均达到1000万元，帮助腾讯、头条的教育销售团队提前完成了一整年的KPI。也就是说，在这场在线教育的流量大战中，唯一旱涝保收的流量媒体平台成了最大的赢家。
而暑期流量大战的重心在推广49元的大班课，相比于1对1，大班课的毛利率更高，市场更广，“线索都被大班课买光了，而且他们还把价格炒得非常高，造成所有1对1企业都没办法有效获客”。
在线1对1教育变成了资本的游戏。
1对1当初吸引这么多资本蜂拥而入，很大程度是因为这种模式起量特别快，客单价相对较高，这类特征的项目往往更能得到风险投资的青睐。“风险投资觉得规模起来后，提高了其他玩家的入场和生存门槛，可能就赢了。”宁柏宇说，但这个事情的风险就在于，能否赌对第一名。
VIPKID给资本市场展现过这种魅力。它用6年时间，达到了新东方19年才做到的营收规模。在增长最迅猛的2016年、2017年，VIPKID学员数量都是以数倍甚至十几倍的速度策马狂奔。
然而，简单快捷的模式终究要带来白热化的竞争，学霸君、作业帮虽然都是搜题工具起家的公司，最终也都不约而同地进入利润1对1辅导赛道，好未来则通过投资的方式疯狂布局1对1的机构。而除了这些资本充足的企业之外，一大堆初创企业也涌入其中。
VIPKID发展迅猛的那几年，行业不乏跟风者，发展美教1对1的模式，后来发展得都不行，亏损严重，只要一不融资就难以维系。
“收费收不起来，成本还这么高，怎么能干得下去呢？”在线教育资深从业者、前51Talk副总裁戴云对AI财经社透露，51Talk也尝试过美教，后来发现“账算不过来”，越做亏损越大，又继续做菲教。菲教的收费是一节课40元，其中10元给老师，教师成本只占到了25%。
而VIPKID用的是美教，上一节25分钟的课需要给外教8-10美元，而平台的客单价抛开打折和赠送课，每节在120元左右，这意味着一半的收入分配给了外教。这是一个令人头疼的现实。
另外一方面，获客成本也非常高昂。目前在线教育机构的获客成本普遍占到客单价的一半，甚至更多。也就是说，你签下一单，一半的钱给了老师，另一半的钱拿去获客。“按照目前这个形势，没有盈利可能，发展得越大越危险。”戴云说。
即使没有暑期流量大战，在线教育的营销成本也早已水涨船高。海风教育离职员工陈敏敏透露，早期海风教育投入1元能带来3元的回报，当时的主要推广渠道是百度和微信公众号，这是一个非常不错的状态。但到了去年，1元只能带来1.5-2元的回报。
海风教育的客单价在6000-8000元之间，给到老师的课时费至少需要一半，而获取一位学生的成本需要4000-6000元。“1对1真的非常难赚钱。”陈敏敏说。
轻轻家教联合创始人刘常科曾表示，在线1对1是刚需无疑，目前的问题在于“三高”：“在线1对1的流量获取形式过于单一，成本必然越来越高；电销模式难以和用户建立亲密关系，转化率低，获客成本自然增高；在线1对1产品单一，用户选择门槛高”。
流量红利已经见顶，依赖资本推动的高速增长变得愈发困难。今年10月，米雯娟在内部信中披露，截至9月30日VIPKID的学生数量为71.2万人，去年6月，这个数字为50万人。尽管依然在14个月增长了42.4%，但增速已经大大放缓。VIPKID已经无法维系过去4年的高速增长，愿意一年付一两万元学外教口语的人也很难有大幅的增长。
VIPKID的一名内部员工对AI财经社透露，他们内部也努力下沉到三四线市场。但VIPKID的核心用户还是一二线城市的家庭，他们愿意在孩子教育上花更多的钱。在VIPKID，平均一节25分钟的课，家长需要花费120元，一年开销至少一两万元，这注定不是一个非常大众的市场。
而当增长开始放缓时，资本开始表现出犹豫。金融时报报道称，今年年初，VIPKID在寻求一轮融资，当时期望的估值是55亿-60亿美元，但最终腾讯只给了45亿美元。
一位最近几年投资了1对1项目的投资人对AI财经社表示：“现在其实也是比较后悔的。而因为VIPKID的影响，实际上现在1对1的融资都很困难。”
“早点生病不是坏事”
从业者们不得不面对的现状是：整个在线教育的投资都在变得更加谨慎。据黑板观察统计，今年1月到10月，教育行业共发生了263起投融资事件，除去未披露的金额部分，共计总额166.91亿元。相比2018年同期的548起数额，数量缩水了近一半。
除了整个风投环境不太好之外，因为在线教育企业的高增长不能持续，估值自然无法持续攀升。
风投改变了之前的做法。“现在我们投的很多都是自己有造血能力，不会花很多钱也能走出一个模式的公司。”宁柏宇说，他把目光放在了教育细分领域的龙头项目，包括职业教育、早幼教等，这些市场空间没有K12这么大，但往往能打穿做透，反而容易拿到投资。
真格基金副总裁姜敏认为，大家今年的投资更加谨慎，倾向于投资头部企业，而不是创新企业；在已投项目的管理上，也在要求尽一切可能融资，尽可能保住现金流。风险投资的“募投管退”四个环节都在受到明显影响，“这种趋势到明年依然不会有太大缓解”。
商业模式的弊病和资本寒冬效应在进一步散发影响力。
字节跳动旗下教育类产品gogokid被爆出正在大规模裁员，这是一款对标VIPKID的在线少儿英语项目。而字节跳动旗下另一个教育类产品aiKID已经停止运营。
“学霸1对1”陷入发不出工资的地步，以创始人“失联”的惨烈代价收场。这个由一名95后创办的项目选择了一个非常不好的时间，已经没有投资人肯把钱投入到这个市场的后进入者，学霸1对1从始至终也未公布过融资。
亏损严重的海风教育最终被轻轻家教收购，海风的学生转到了轻轻家教，不少员工则被裁撤。而海风教育和轻轻教育都是好未来投资的企业。好未来自己推出的VIP X也没有多少起色。
转型大班课转型几乎是所有1对1教育机构在尝试的事情。原新东方在线COO潘欣早在2016年就对1对1模式有过判断——典型的规模不经济。“不看好平台模式的转型，班课模式则是必须要走的转型之路。”
1对1进入的门槛不高，但资本门槛高。虽然大班课在开展服务、教研等方面，肯定会复杂很多，但如果谈资本门槛，班课面对的这些门槛确实会简单一些。
宁柏宇举例称，1对1会是班课的补充，比如有100万上小班课，可能会有5万人上1对1，多种班型可以有效地控制获客成本，“既能满足1对1服务的人，同时营收增长也很快，单独做1对1的，获取客户的难度就比较大”。
当前做到100亿美元的教育公司，无论是好未来还是新东方，都是教育综合体。这也是很多独角兽企业需要考虑的事情。“VIPKID遇到的问题也是品类扩张、班型扩张，或者说是新业务模式扩张。”宁柏宇说。
基于这样的共识，1对1机构也都纷纷尝试小班课和大班课。
2017年底，VIPKID推出小班课Sayabc，这是一个“1对4”的项目，目标是提高运营效率；2018年开始推出蜂校，这是大班模式。据《晚点LastPost》报道，米雯娟今年中在内部提出：1对1业务第一，蜂校第二。蜂校被赋予了探索VIPKID未来模式的重任，目标是服务价格更敏感但体量更广泛的人群。
另一个在线教育机构掌门1对1则推出掌门少儿，采用的也是3-6人小班课堂形式。猿辅导在今年年初关闭了在线1对1业务，将发力点放在了班课业务上。
这样的想法并不能得到所有人认同。
戴云认为，外教的“1对4”和“1对多”在商业模式上也很难成立。VIPKID做了Sayabc，基本偃旗息鼓了；51Talk的哈沃教育从之前的美教1对4也全部转为了菲教。“主要问题在招生成本，1对4的招生相比于1对1的招生成本并不低，但运营却复杂了很多，1对1的运营是最简单的，这就是为什么大家开公司都从1对1开始干。”
反过来，“大班课的公司去做1对1也做不了，1对1是高客单价，高强度的销售和教师团队管理运营，而且从定价来看两者可能就不是同一个客群。”北塔资本合伙人王凯峰对AI财经社说。
“新东方做了这么多年，大家心智里都还认为他们是出国留学语培机构，但其实他们的品类已经非常丰富了。教育行业扩品类我们并不觉得是很容易的事情。”王凯峰说。
备受关注的VIPKID还在努力做着各类尝试，包括幼儿英语品牌自由星球、启蒙英语跟大熊玩英语、中文项目Lingo Bus、数学思维产品噜啦数学、蜂校等。
正如宁柏宇所言，VIPKID是过去5年风险投资在教育行业留下的遗产，让中国学生享受到北美外教，它对教育行业是一个有利的尝试，但这个好事能不能成为一个好的商业故事还不确定。
“不用太着急去评价。如果我是VIPKID就不会太担心，因为我已经没有明确的竞争对手了，剩下的事情就是自己调整运营效率了。”一名曾在新东方工作多年的教育人士分析。他个人认为1对1是有稳定需求的，孩子需要更多关注以及同老师的互动，现在评价这种模式行或者不行，还为时尚早。
风口过后，更多的创业者也在思考。豌豆思维联合创始人于大川近日对AI财经社分享他们在数学思维赛道的生存心得：“不去乱花钱，应该能活下来，活下来以后就能慢慢活得好。”豌豆思维打定主意靠内生增长和极度效率提升活下去。目前，他们把浪费资源的流程和环节，该砍的都砍掉。“从美的、华为等制造企业身上学习流程化、标准化和系统化优化，控制好所有的增长，不要浪费。”
“早点生病，身体能更健康，不是坏事。”上述一位在线教育创业者如此评价。
（文中王景、钟薇、陈敏敏为化名，唐煜对本文亦有贡献。编辑 / 张泽）
