【小哈划重点：在线教育的本质其实在于服务的质量。高额的流量投入不能保证有效的转化率，这也正是目前在线教育企业获客成本居高不下的原因。教育公司的“生死线”其实是续费率，而只有高质量的服务才能提高企业的续费率。字节跳动手握流量在获客方面比其余花大钱做广告投放的企业更具优势，但这些在讲究慢工出细活的教育行业，失效了。】
张一鸣这次闯入的新赛道，可谓人满为患。
如果你仔细打量，那些时常在电梯里、街巷间和各种手机App上打出巨幅广告的K12网校们，迎来了一位看起来不太好对付的对手——字节跳动。
张一鸣对教育的野心
张一鸣对教育的野心和情怀是从2017年底开始显露的。
当年12月，今日头条主办了“eduTECH 2017教育行业未来峰会”。在这个峰会上，张一鸣与新东方创始人俞敏洪进行了对谈，双方都表示，在人工智能时代里，教育机构与科技公司合作是必然趋势。
在此之前，今日头条是个与教育八竿子打不着的互联网企业，举办这个峰会释放的信号已足够让人琢磨。果不其然，在随后的2018年中，字节跳动在教育领域进行了多角度、高投入的尝试。
2018年5月，在线少儿英语一对一产品gogokid上线，并进行了大范围的广告投放。gogokid的主体是北京比特智学科技有限公司，后者成立于2018年2月1日，注册资本1000万元，由北京闪星科技有限公司100%控股，而北京闪星则由字节跳动100%持股。
一位业内人士告诉虎嗅，gogokid付给章子怡的代言费用加渠道投放费用高达6000万元（该数字未经确认）。在后续的几个月中，gogokid还赞助了亲子综艺《爸爸去哪儿6》、夫妻生活类综艺《妻子的浪漫旅行》。
2019年5月，字节跳动以2000万的价格收购了清北网校，用并购的方式快速组建自己的K12网校业务。张一鸣一向笃信“大力出奇迹”，字节跳动的K12网校最初也被命名为“大力课堂”。
但目前，“daliketang.com”是“清北网校”的官网域名，而“大力课堂”名称不再使用。字节跳动也并未对清北网校进行大规模宣传，表现低调。
此外，字节跳动旗下还有知识付费App“好好学习”、主打外教录播+AI互动的少儿英语学习产品aiKID。
在投资方面，字节跳动相继投资了晓羊教育、美国创新大学Minerva，张一鸣还成为了该校董事会的成员之一。
B端的业务头条也没落下。2018年7月，字节跳动收购学霸君的To B业务。2019年1月，字节跳动方面表示已收购锤子科技的部分专利使用权，将探索教育领域相关业务。
可以说，字节跳动在教育方面的野心已显露无疑——业务上，B端与C端并行；产品上，光是少儿英语这条赛道，就推出了授课模式不同、价格档位不同的多款产品，对gogokid这一主打产品更是投入得不遗余力。
AI一对一学科辅导公司松鼠AI的创始人栗浩洋接受虎嗅采访时分析认为：“从字节跳动种种的动作来看，我判断字节跳动不是简单地做一下教育，我认为它是希望把教育做成自己的主业，甚至是比自己现在的主业还要大的主业，就像是腾讯把游戏做成收入的三分之二一样。字节跳动其实是有这样的一个目标和野心的。”
教育创业者对张一鸣张开怀抱
对细分赛道的教育领域创业者来说，当携带巨大流量和精准算法的互联网巨头来到你的门口，你什么反应？
欢迎。
对于张一鸣及其背后的字节跳动入局，教育领域的其他玩家普遍——至少表面上——持积极正面的评价。这倒是有些出人意料。
“现在（经常）有人问我，像头条都在做教育，你怎么看？我们从来不看。”陈向东在接受虎嗅采访时说，“我觉得我们在创业的时候就没有恐惧过巨头，（如果）我们想象说我们创业的时候，已经有几座大山了，我们就不会创业了。所以我们有冲劲干。如果我们认为我们是未来的一股力量，我们会有担忧吗？我们就没有担忧。”
陈向东是前新东方执行总裁，目前是跟谁学的创始人、董事长兼CEO。他离开新东方后于2014年6月创办了跟谁学，并在今年6月6日把跟谁学成功带进了纽交所敲钟上市。
为什么认为字节跳动成为对手反而是好事？他的逻辑很简单——
“一个是，那么多人做教育不好吗？这么多人一块把中国的教育做好一点，咱们该高兴；第二，市场那么大，教育的市场太大了，一个人也做不完；第三，如果真的一些高质量的玩家进来的话，相互学习、相互成长多好啊，都少走弯路，难道不是很美的事情吗？还有，有人说进到你们地盘上了，怎么就是我们的地盘了？这是每家公司做最好自己的一个成长过程中、大家共同前行的、互相促进的力量，我觉得很好。”
栗浩洋亦对虎嗅表达了相似的观点：“我们一点也不担心。”他认为，中国的教育行业本身规模特别大，市场前五名也只占了不到5%，所以更多的机构进入到教育里面，“不但不是坏事，反而是好事，能够让市场活跃，能够让整体的市场进入度更高。”
他接着说道：“作为一个教育行业创业者，像头条这样的公司进入到行业里面，对我们来说，肯定是一种压力、威胁，也是一种鞭策和激励。”
既然大家都不担心、都看好，那张一鸣这位被看好的新进入者或者搅局者做得怎么样了？
大力还没出奇迹
今年3月，张一鸣在字节跳动七周年庆上的内部演讲中说：“回头看，开始的时候我们的很多方法并不好，但是很努力、很专注，大力出奇迹。”
“大力出奇迹”是张一鸣的方法论，今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频等等都是大力出奇迹的产品。但如果张一鸣要把“大力出奇迹”作为做教育的逻辑，难免要先栽几个跟头了。
在字节跳动进军教育领域满一年后，与并购、推出新业务一同进行的还有裁员、裁产品线。
今年4月，脉脉上有爆料称gogokid正在裁员，裁员比例达到70%~80%，少说也有50%，销售将从七八百人砍到200人的规模。
5月，gogokid的裁员进行到了“优化销售管理层”的步骤。脉脉上认证为gogokid员工的用户表示，不论业绩好坏，直接一刀切，比例将达到80%，“职能部门也没能幸免，真的凉了。”
对此，字节跳动回应称，目前基于绩效对gogokid团队进行了去肥增瘦，是业务发展的一部分，目的是稳健整体组织架构，从而对内提升经营效率。
而字节跳动去年在教育领域的另一个尝试——在线外教录播英语学习产品aiKID，其App已经7个月没有更新过了。
除了gogokid裁员、aiKID停更以外，一位已离职的好好学习员工告诉虎嗅，目前“好好学习”的独立App基本已收归到今日头条主端，该业务线也正在进行裁撤。
字节跳动在教育领域一边“屡战屡败”，一边又“屡败屡战”。
7月9日，据Tech星球报道，字节跳动正在内测一款名为“汤圆英语”的英语学习App，这是一款以视频形式进行真人形象授课、AI互动教学的英语口语学习产品。
“汤圆英语”微信公众号的注册主体为“北京比特智学科技有限公司”，与此前上线的gogokid、aiKID主体一致。
虎嗅曾多次通过不同的渠道试图联系采访字节跳动的教育负责人，试图厘清字节跳动在教育领域的布局和思考逻辑、接下来会如何调整和投入，但对方的公关人员均已“不对外”为由拒绝，甚为低调。
张一鸣在字节跳动七周年庆典的演讲中说：“做很多事情，初始都是很困难的，要调动资源全力以赴尝试很多次，才可能取得进展。现在，我们也有一些产品还不够好，我们欢迎积极吐槽提建议，但不要那么容易放弃希望。”他表示，动不动就说“凉凉”是很势利的。
问题出在哪儿？
教育是慢活儿
在教育从业者中公认的一点是，教育并不是一门流量生意。
“教育公司不是流量，教育公司是流量背后的每个学生、每个家长的信任。”陈向东告诉虎嗅，“我从来不去学习对手，我会研究他们，研究他们的失败。”
俞敏洪早在2018年8月接受采访时就表示，教育和流量本身就是有差别的。他评价gogokid：“公司基因不一样，gogokid是不是能提供符合用户期待的、优质的教学产品还有待考察。”
这意味着，在线教育的本质其实在于服务的质量。高额的流量投入不能保证有效的转化率，这也正是目前在线教育企业获客成本居高不下的原因。教育公司的“生死线”其实是续费率，而只有高质量的服务才能提高企业的续费率。
作为进军在线教育领域的互联网巨头，字节跳动手握流量、算法精准，在获客方面比其余花大钱做广告投放的企业更具优势，但这些在讲究慢工出细活的教育行业，失效了。
陈向东认为，除了流量以外，高质量的服务还得体现在师资力量、销售、辅导、内容研发、视频直播等多个环节。
栗浩洋同样表示，字节跳动的产品能力特别强，“我非常看好他们做的教育的产品，如果他们做教育工具类的产品，是他们最擅长的事情。但是教学其实还含有大量的服务，（当）切入到了服务端，我觉得这是他们的短板。”
栗浩洋认为，在教育行业中，教研为王：“我们可以看到，在过去几十年中，教研做得最好的公司、对教学质量和口碑最关注的公司就会在中国做到最好。”
但服务质量与教研水平都是慢活儿。陈向东说：“要一个一个老师地招，一个一个老师地培训，慢慢来。但是互联网的打法可能就是要求你快。”
既然快不了，那么，字节跳动对单个产品最多能给予多大的耐心？
一个可以参考的例子是，悟空问答于2017年6月从今日头条主App中独立出来，曾与知乎就“抢夺大V”一事产生摩擦，张一鸣当时还曾亲自出面为悟空问答站台。在2017年的今日头条创作者大会上，今日头条高级副总裁赵添表示，将豪掷10亿元补贴签约答主，5000个最优质签约者可直接分5亿元。
字节跳动对悟空问答的资源投入不可谓不大，但烧钱策略没能让这个产品站稳。据QuestMobile的数据，悟空问答的MAU（月活跃用户）从2017年10月的121万下降至2018年7月的67.9万。
2018年8月底，据界面报道，称字节跳动拟将悟空问答并入微头条，且悟空问答团队中已有100多人进行了转岗。尽管字节跳动回应称并未放弃问答业务，但从种种迹象来看，悟空问答至少已经享受不到字节跳动的资源倾斜了。
gogokid的发展路径有着悟空问答的影子，不同的是，现在的字节跳动面临着更大的营收压力。彭博此前报道，字节跳动2018年的营收目标为500亿~550亿元，由于新产品变现时间推迟、中国市场广告需求疲软等因素，最终实现营收仅略微高出预期。
字节跳动的优势和劣势
如果互联网的快节奏与教书育人的慢功夫天生就是矛盾的，字节跳动如何从中求得平衡？张一鸣或许应该问问“教育人”。
“和所有的人的看法不同，我认为流量根本不是字节跳动的优势，流量并没有给字节跳动带来任何的价值。”栗浩洋跟虎嗅分析道，“流量的价值在教育里面几乎为0。”
他认为字节跳动的巨大优势主要集中体现在以下几个方面——
第一，它拥有真正的AI的算法。这个AI的算法在未来AI教育的体系中是起到核心作用的，一是描述学生用户画像的能力，二是给学生推荐最佳的学习内容和最优化的学习路径的能力；
第二，除了技术优势之外，是他们的执行力。在几个板块里面，无论是过去的新闻，还是做短视频，都体现出了他们团队的决心和执行力，这些决心和执行力，是很多大的企业做新的项目的时候所没有的；
第三，资金优势。字节跳动现在在资金投入上面是初创公司相对来说不具备的，“就像好未来有四千多个研发人员，我们公司只有几百个研发人员，头条能够调动的投入到AI教育的资金和研发人员，肯定又远远大于好未来”；
第四，大集团知名度的背书。头条做的教育本身对于家长的信任度、信服度来说，远远多于其他的教育机构，“教育产品和其他产品不一样，其他产品大家是以实用来判断好和坏，但是教育由于没办法长期使用，也很难从感官上了解品质和价值，所以品牌就变成了非常重要的一个选择依据”。
陈向东则认为做教育，专注非常重要：“一家公司如果同时做两件事的话，我不觉得这就是他的优势，因为教育公司最终是很大一个组织。”
栗浩洋则从人的层面分析道：“在教育机构里面，创始人对教研和时间的投入是这个公司最大的竞争力，其他的一切都是伪命题，而我觉得，这恰恰是头条的致命伤。”
栗浩洋进一步表示，职业经理人根本做不好教育，必须创始人亲自抓才行，“我个人每周都会有两次教研会，其中一次至少是十几个小时以上的时间。这种投入，可能头条也很难去做了。”
字节跳动2019年的营收目标是“至少1000亿元”，在超过100%的增速压力下，教育产品能被摆在公司战略规划的何等优先位置、分得多少资源呢？
教育没有捷径，因为你面对的是每一个孩子的未来。
（编辑 | 周超臣）
