【人工摘要：对于“AI将颠覆OTA格局”这一判断，我认为是高估了AI。至于被低估的，我认为是人形机器人领域。酒店业几乎没有公司在认真布局这一领域，但我判断它对行业的影响会很深。目前驱动人形机器人技术发展的核心动力来自老年护理市场，一旦技术成熟，将其移植到酒店场景的门槛非常低。】
采访：YiMagazine，以下简称Yi
嘉宾：Maggie Chen，以下简称Ch
（哈希力量注）
过去两年，AI浪潮以前所未有的速度席卷了各行各业，对旅游业也不例外。
根据市场研究机构的预测，2024年全球旅游业AI市场规模约为29.8亿至34亿美元，预计到2030年将达到139亿美元，2035年甚至可能突破270亿美元，复合年增长率超过20%。
数字背后，是一场同时发生在旅游消费链条两端的技术变革。在消费端，越来越多人开始用AI助手替代搜索引擎和社交平台，完成从目的地选择到行程规划的全过程；在供应端，动态定价、智能客服、需求预测等AI工具正在加速渗透酒店的日常运营，各大在线旅行平台（OTA）也竞相接入AI能力。
旅游业是全球最大的服务业之一，也是对人际体验依赖程度最高的行业之一。当AI平台成为新的信息入口与决策工具，旅游业的流量结构与价值分配是否会发生根本性变化？平台、商家与消费者之间的关系会如何重构？而在高度智能化和自动化的趋势之下，服务业赖以存在的“人”的价值，又将被如何定义？
《第一财经》杂志专访了EHL酒店管理商学院（EHL Hospitality Business SChool）的副教授Maggie Chen。EHL长期被视为全球酒店管理教育与研究领域的标杆机构，其研究与行业实践紧密结合。作为该领域的学者，Maggie Chen持续关注创新技术对文旅行业的影响。在她看来，AI正在改变消费者的决策路径，并成为企业的运营工具，但它并非颠覆性的力量——至少在可预见的未来，旅游业的底层结构不会轻易被改写。
Yi：回顾过去20年，在你的观察中，技术变革是如何重塑旅游业的？
Ch：过去20年，旅游业经历了几轮关键的技术变革。第一个重要节点是1996年。当时美国有两家公司几乎同时成立——Travelocity和Expedia，它们是最早的OTA平台。这两家公司的出现推动了旅游信息的真正透明化，原本掌握在旅行社手中的机票、酒店的价格与库存信息，开始通过平台向普通消费者开放。
第二个节点是2000年之后。TripAdvisor的出现让普通用户可以发布旅游评价，彻底打破了过去由米其林等专业机构垄断口碑话语权的格局，且大众评价反而比专家意见更受信任；而以Facebook为代表的社交平台的兴起孕育出了“网红经济”，旅游营销的方式由此发生了根本性变化；2008年Airbnb的诞生，则将分散的民宿资源整合到一个全球化平台上，让个人出租闲置房间成为可能，从供给侧重塑了行业。
这些技术变革带来了两个长期趋势，消费者获取信息更加便利，但技术的进步也带来了更激烈的竞争和更高的渠道成本，商家的利润不断被平台压缩。我认为这一轮AI兴起带来的变革整体上仍然会遵循类似的逻辑，但不会彻底重构旅游业的底层结构。
Yi：越来越多的消费者开始通过AI规划旅行、获取灵感，而不再依赖传统的搜索引擎和社交平台。你如何看待这一趋势对旅游业的影响？
Maggie Chen是EHL酒店管理商学院副教授。
她在酒店旅游行业已有20余年从业和研究资历，
研究涵盖酒店分销策略、创新技术应用、机器人对文旅行业的影响等领域。
Ch：这一趋势确实在发展，但它的底层逻辑并不新鲜。AI的信息来源仍然是目的地旅游局的官方资料、旅游书籍、TripAdvisor上的评价，以及社交平台上人们发布的内容等等，它只是将这些已有信息融合提炼，再以对话的形式呈现给用户。这意味着那些过去在旅游局有推荐、在旅游书籍中有露出、在点评网站和社交平台上口碑良好的酒店和目的地，在AI时代依然占据优势；而那些过去默默无闻的小酒店，AI并不会主动为它们发声。AI的算法逻辑是奖励已经有声誉的，而非发现被遗漏的。
这对行业的影响主要体现在两点：其一，过去我们谈“搜索引擎优化”（SEO），现在则必须开始重视“AI优化”（AI Optimization），即确保自己的信息能够被AI抓取和呈现；其二，旅游局和OTA平台的优势不减反增，因为它们可以与主流AI平台建立合作关系。对于中小酒店而言，与其花力气单打独斗影响AI的搜索结果，不如在OTA上维护好口碑、保持信息更新，通过OTA平台间接进入AI的推荐体系。
Yi：目前AI在旅游业和酒店业的应用主要体现在哪些场景？其中哪些应用已经相对成熟？
Ch：我认为可以将AI在旅游业的应用分为两大类。第一类是像ChatGPT这样的通用型AI工具，这类工具门槛低，适用于所有行业，它们在旅游业的应用主要体现在营销内容的生成上，例如撰写推广文章、制作视频脚本、讲述品牌故事等。第二类是旅游业的专属应用，目前最为成熟的是收益管理（Revenue Management），即基于需求预测动态调整价格与房源分配，以实现酒店收入的最大化。收益管理之所以能够率先实现AI化，是因为它本身就高度依赖历史数据——过去的入住率、价格波动、季节规律等数据积累越丰富，预测和定价就越精准。酒店业的收益管理系统已经积累了大量历史数据，因此向AI迁移的速度相对较快。
另一个相对成熟的应用是智能客服（Chatbot）。这类系统本质上是基于酒店网站上的常见问题训练AI，实现对消费者的常见咨询的自动回答。这类训练不算复杂，但可以显著减轻人工客服的压力。
至于未来，我认为未来5年内旅游业的AI进步，主要还是依赖服务于酒旅行业的技术公司，比如提供酒店管理系统的企业。它们掌握着大量历史数据，可以将AI作为新功能叠加进现有产品，但酒旅集团自己很难从零开发。
Yi：AI和自动化技术的应用能否有效提高酒店的竞争力？人类员工在服务链路中的不可替代性体现在哪里？
Ch：这个问题触及了酒店业最核心的矛盾。实际上，AI和自动化的普及并不能成为一家酒店的竞争优势。当所有酒店都配备了同样的AI工具——智能定价、自动化入住、智能客服——这些技术就如同电力和Wi-Fi一样成了标配，没有人会因此就选择一家酒店。当大家拥有相同的AI能力时，真正的差异化来自其他地方。
那么，当AI能够处理大部分标准化流程时，人类员工的价值在哪里？我认为在于真正的人情温度——员工能够在规定之外，凭借对客人处境的理解和真诚的关怀，做出超出预期的举动，这种能力是AI无法替代的。
Yi：酒旅行业中有大量中小企业，它们在技术变革的浪潮中是否面临更大压力？它们可以如何应对？
Ch：这是一个非常现实的问题。事实上，每一次技术变革，对中小酒店而言都是一道新的门槛，AI也不会例外。
对于中小酒店，我认为目前大概有两条可行路径：一是加入国际酒店品牌，借助品牌的技术资源和谈判能力降低与OTA平台和AI企业对接的成本；二是通过OTA平台间接受益于AI的流量分配，依靠良好的评价和完善的信息来提升自己在平台上的排名。
但我更想强调的是，在这一过程中，地方旅游部门应当承担更积极的角色。目前各地旅游部门的主要工作还是目的地促销，但我认为它们更应该思考如何帮助当地的中小酒店实现AI化对接。一方面，它们可以组织培训，帮助这些企业学习如何使用AI工具；另一方面，它们可以与旅游技术公司谈判，以集体采购的方式为中小酒店争取更低廉的技术服务价格。毕竟，一家小酒店去和技术公司谈，它根本没有议价能力；但如果旅游部门代表辖区内数十家酒店集体签约，情况就完全不同了。政府旅游部门的角色转型，对于中小企业能否跟上技术浪潮至关重要。
Yi：OTA平台长期掌控核心预订流量，如今用户已经可以通过AI工具直接完成酒店预订。这会成为主流消费模式吗？AI的介入是否会改变酒店与OTA之间的关系？
Ch：我对此持审慎态度。大家现在对AI的期待，让我想起2010年代的Google。
2011年，Google收购了航班数据公司ITA Software，随后推出了Google Flights和Google Hotels，进入机票和酒店搜索领域。当时很多从业者欣喜若狂，认为Google的入局将打破Booking和Expedia的垄断，颠覆受OTA平台主导的市场格局。然而，十多年过去了，事实证明这种期待落空了——Booking现在依然是全球最大的OTA。Google已经在这个领域深耕多年，却依然没能说服消费者直接在Google上完成预订——人们用Google搜索比价，但最终还是回到Booking完成交易。这背后的根本原因在于信任，消费者在作出最终预订决策时，需要的是一个他们信任的平台，而建立这种信任需要漫长的时间和大量的品牌投入。
AI面临的是同样的问题。消费者或许愿意用AI来获取旅行灵感、规划行程，但真正付钱预订时，“最后一公里”的信任问题依然存在。此外，对于酒店而言，即便AI真的能够带来预订流量，这部分流量也不会是免费的，商家需要支付渠道费用。
因此，我个人判断，在未来5到8年内，AI不会从根本上颠覆OTA的主导地位，酒店与OTA之间的依赖关系也不会有实质性改变。
Yi：展望未来5到10年，AI将给旅游业带来哪些真正的结构性变化？目前有哪些趋势是被高估的，哪些又是被低估的？
Ch：正如我前面提到的，对于“AI将颠覆OTA格局”这一判断，我认为是高估了AI。至于被低估的，我认为是人形机器人领域。酒店业几乎没有公司在认真布局这一领域，但我判断它对行业的影响会很深。目前驱动人形机器人技术发展的核心动力来自老年护理市场，这个市场规模庞大、需求迫切，一旦技术成熟，将其移植到酒店场景的门槛非常低。
此外，我认为有一个方向很有价值，但目前讨论得还远远不够，那就是旅游业作为“社会连接平台”的潜力。在越来越孤独的现代社会，旅游业有能力也有责任为人们创造真实的人际连接，而不仅仅是提供标准化的住宿体验。谁能在这个方向上做出差异，谁就能在AI时代建立真正的竞争壁垒。
对于酒旅企业而言，我认为现阶段最值得投入的，与其说是某一项具体的AI技术，不如说是两件事：第一，想清楚在实现全流程自动化之后，“人情温度”到底是什么，并将其落地为可操作的员工行为标准；第二，积极与旅游技术公司、OTA平台以及目的地旅游局建立合作，借助外部力量完成与AI的融合。（编辑 / 陈锐）
